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案例3 长虹大规模采购彩管——提高对手的成本
2013-06-12 17:28  

长虹大规模采购彩管——提高对手的成本[1]

彩色显像管是彩电的核心部件,但在20世纪90年代,中国几乎没有一家彩电企业自己生产彩管,如果一家企业控制了彩管的供应渠道,则其他企业的生产必然会受到影响,同时也可有效阻止新企业的进入。1998年彩管进口配额已经确定完毕,而每逢彩电销售旺季,彩管就会出现季节性紧缺,当时有将近30%的彩管是通过走私渠道进入国内市场的。倪润峰于是决定大规模采购、囤积彩管,从而“清理门户”,一举改变彩电市场上玩家多而杂的混乱局面。19987月,长虹与国内8大彩管厂签订了近乎垄断的供货协议,下半年国产76%的21英寸63%的25英寸和绝大部分的29英寸29英寸以上大屏幕的彩管总计300万只已被长虹持有。1998118,长虹公司宣布自己已垄断了下半年国内彩管市场,其中21英寸76%25英寸63%29英寸100%。采购这些彩管动用了上百亿元资金。这次采购行为发生在国家大力打击走私活动的时期(过去每年非法走私的彩管数量很大),因此整个彩管市场在这双重挤压下全面吃紧。长虹的大规模采购行为使其它企业的生产受到干扰,康佳、TCL、海信等企业叫苦不迭。由于长虹对彩管的垄断,其它企业不得不以更高的价格去购买彩管,在生产技术相同的情况下,这些企业的生产成本必然提高。同时原有企业对核心资源的垄断必然限制了新企业的进入,因为它们无法获得彩管的有效供应。然而其后态势的发展令长虹完全始料不及:国内另外几家彩电巨头一纸投诉直接递到了国家各有关部委。政府部门先是表示“不干涉企业行为”,而后又开闸放水增加了进口彩管的配额。长虹的彩管垄断计划正式宣告破产。

长虹的这次大规模采购行为标志着中国彩电业的竞争从单纯的产品竞争过渡到对上游资源的竞争,也是原有企业有意识的通过策略性行为来影响竞争对手和潜在进入者对行业盈利前景的预期,从而使市场竞争环境向着有利于原有企业的方向发展。尽管在长虹的采购行为发生后不久,中国放松了对彩管进口的限制,进口彩管的涌入缓解了国内彩管市场的供需矛盾,长虹的采购并未完全达到预期的结果,也没有能够成功地挤垮竞争对手。然而正是彩电业的激烈价格竞争和原有企业通过策略性行为阻止进入,使中国彩电业的集中度在20世纪90年代后期不断提高,企业集中度从1995年的35.19%上升到2000年的66.8%。加字

结合本案例,请讨论下面问题:

1 企业如何才能有效得实施策略性进入壁垒?

2 影响未来成本结构的进入阻挠有哪些方式?

3 策略性进入壁垒会对市场结构产生何种影响?

 

 



李太勇:《进入壁垒理论》,88页,上海,上海财经大学出版社,2002

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